銳澳上半年淨利增長114.20% 我們要向它學習什麼?

   日期:2019-08-01     來源:酒業家    作者:酒網    浏覽:135    評論:0    
核心提示:大浪淘沙之後,日趨平靜的預調酒市場再起波瀾。日前,百潤股份發布了2019年半年報,公告稱:報告期内實現營收6.36億元,同比增長

大浪淘沙之後,日趨平靜的預調酒市場再起波瀾。

日前,百潤股份發布了2019年半年報,公告稱:報告期内實現營收6.36億元,同比增長14.39%,實現淨利潤1.37億元,同比增長73.72%。其中,雞尾酒業務數據在上半年有較大幅度提升,預調雞尾酒實現主營業務收入5.5億元,同比增長22.26%,實現淨利潤9937.98萬元,同比增長114.20%。

作為中國預調酒市場的龍頭企業,百潤股份的業績這幾年經曆了“過山車”般的起伏,但銳澳果汁雞尾酒一直堅守年輕人市場,并在2019年加大了對該業務闆塊的投入,進一步占領現代渠道,進行重點拓市。

與銳澳的堅守帶來的豐盛回報相對應的是,4年前在預調酒火爆時期集體殺入,欲借預調酒新品實現品牌與年輕消費層鍊接的白酒們黯然離場的背影,其中不乏像五糧液、泸州老窖、洋河、古井這樣的白酒大佬。

毫無疑問,在白酒主力消費層交替的時代,白酒企業重視新生代消費層、鍊接新生代消費層的出發點是正确的,借預調酒火爆之勢抓年輕人之心的做法也無可厚非,但是想要真正占領新生代消費群的心智,隻是借勢推出他們感興趣的産品那麼簡單嗎?與銳澳相比,白酒企業的那次集體嘗試為何不了了之?面對銳澳這張高增長的成績單,酒類企業與新生代互動上,應該向銳澳學習什麼?

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簡單的模仿,注定不了了之

2014-2015年是果汁雞尾酒發展的高峰期。

2014年,銳澳以9.87億元的營業收入反超冰銳,成為行業第一的雞尾酒品牌。2015年上半年,銳澳一路領先,營業收入達到16.17億元,并提出向百億單品的目标發起沖擊。很多年輕人從超市一件一件往家裡搬的市場場景,在各地不斷上演。

這一受年輕人追捧之勢,讓很多打新生代消費群主意的食品和酒類企業眼紅不已,紛紛跟進推出類似的雞尾酒新品,如食品行業的黑牛推出了達奇、彙源推出了真炫、喜之郎推出了MIKO,白酒行業的五糧液、泸州老窖、洋河、古井等也先後殺入,一時間果汁雞尾酒市場從雙寡頭競争(銳澳和冰銳)時代,進入到數百個披着不同品牌外衣,但産品高度同質化的競争中。一場混戰下來,現在隻看得到銳澳、冰銳、絢彩、藍精靈等屈指可數的幾款産品,參戰的白酒企業悉數離場。

“白酒企業做果汁雞尾酒,想用這種受年輕人追捧的産品來做新生代消費群體的品牌溝通和鍊接,這個出發點無可厚非,”曾在某知名白酒企業擔任過總經理的四川漢諾威酒業有限公司董事長呂斌分析說:“但是真正做起來之後,就會發現白酒企業做果汁雞尾酒面臨着兩個無法跨過的門檻:一是因産品價格無法标高,産品利潤率甚至低于低檔的光瓶酒的利潤率,低利潤率+短時間内難以上量,必然導緻酒企很難在戰略層面重視這款産品,二是果汁雞尾酒的渠道局限在商超和夜場,對做慣了傳統全渠道且夜場無優勢的白酒來說,單靠一個商超渠道是沒法上量的,做夜場又不擅長,所以,果汁雞尾酒對白酒企業就是一款沒法上量的低利潤率産品,最後不了了之就是一個必然結果。”

另有行業人士分析說,預調酒在近萬億的酒水行業中規模太小,最高峰時的總體量也不過30-40億。時自今日,估計全國總市場規模不超到15億。

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兩大經驗,助白酒get新生代

盡管預調酒是個小衆市場,盡管白酒企業的上一次試水铩羽而歸,但不可否認的是,以銳澳為首的預調酒在鍊接新生代消費群上的成功。這對于正在努力與新生代消費群進行溝通的白酒來說,值得借鑒和學習的地方在哪裡?

第一,精于娛樂化營銷,帶動消費潮流

現在成長起來的90後、95後、00後是比較喜歡追劇和追星的。

銳澳在品牌推廣方面,選擇聚焦在年輕女性。銳澳掌門人劉曉東認為:年輕女性喜歡聚會,但是酒力不如男性,更加偏愛有時尚感的低酒精産品。因此在植入影片的選擇上,通過投放《何以笙箫默》、《杉杉來了》等年度熱據,在品牌上收割了大批追劇文青。

同時,對娛樂節目投入非常大。銳澳贊助或冠名了《跑男》、《天天向上》《BIG BROTHER》等節目,借助優質的節目内容、明星的高人氣、持續不斷的話題,讓銳澳多彩、輕松、自在、青春的品牌主張深入人心。

借助影視劇之力,引發關注和搜索,生成與品牌完全契合的全新内容或話題,形成與網友、粉絲的全網互動,形成品牌可視度——購買方便性——完成交易——複購的閉環。這一套娛樂化營銷模式顯然切中新生代購物的常态需求,而這是傳統白酒企業做得還不夠系統之處,改進空間很大。

第二,線上+線下,圍繞消費者需求而動

新生代是互聯網的原住民,因此産品營銷必須重視線上與線下的結合。

為了更好地打通線上+線下,2018年5月,銳澳高調推出“RIO微醺”,請影視明星周冬雨做代言人,推出一款“一個人的微醺小酒”聽裝産品。微醺系列色彩鮮豔,調性明顯,口感多樣化,包括乳酸菌、檸檬、葡萄、西柚、白桃5種口味,從其品牌定位來看,“一個人的小酒”瞄準的是頻率更高的獨飲場景,通過産品創新來抓取、挖掘新的消費場景,這一點是值得白酒企業學習的。

據了解,之前有年輕消費者诟病銳澳的玻璃瓶包裝:一是非常沉,二是在線上的物流成本高。為了适應線上銷售,銳澳把原來12-18元的玻璃瓶改為聽裝,降低了成本,降低了售價,打開了更多新生代的錢袋子。記者在京東商城看到,銳澳不僅是線上雞尾酒第一品牌,而且價格也非常實惠,99元14聽的促銷活動吸引很多流量,合算下來一聽微醺6塊多。據了解,更為飲料化、随意購的微醺現在已經成為銳澳線上的大單品,也是今年業績的重要貢獻者。

在線下,各大商超占據了銳澳80%的市場份額,多年精耕大KA,不定期地做特殊陳列等,讓消費者可以近距離的感受到銳澳品牌氛圍,大面積鋪貨帶來的消費互動,也直接拉動了線上的業績。

可以看出,不管是線上還是線下,包裝還是推新,銳澳所有動作的中心都是滿足消費者需求,這與白酒企業大多從企業需求出發的營銷動作形成明顯區别。


 
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