從法國葡萄酒 經營中領悟到的

   日期:2019-04-01     來源:上海證券    作者:中華酒網    浏覽:185    評論:0    
核心提示:——讀《葡萄酒經濟學》古詩有言:“葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催。”葡萄酒在中國古已有之。考古學家在中東發現了可定年為60

——讀《葡萄酒經濟學》

古詩有言:“葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催。”葡萄酒在中國古已有之。考古學家在中東發現了可定年為6000年前的葡萄酒釀造證據,又在7000年前的中國陶器碎片上發現了可能是山葡萄(葡萄屬植物)殘餘物。可是,今天一說起葡萄酒,世人首先想到的是法國葡萄酒。中國葡萄酒落後了很長時間。法國葡萄酒研究專家讓-瑪麗·卡德拜的《葡萄酒經濟學》,從葡萄酒供應、需求、市場、組織結構、價格動态、存在的問題、未來趨勢等方面做了較全面分析,對中國葡萄酒從業者極富借鑒與啟發意義。

“本真性”構成高端葡萄酒奢侈概念的

基本特征

卡德拜認為,葡萄酒為經濟學提供了豐富的研究課題,尤其涉及産業經濟學的一些重要問題,諸如産品質量指标,提供質量信息的專家的作用和可靠性如何?在質量充滿不确定性的市場中,聲譽有多重要?在書中他側重于供需的決定因素和變化來回答這些問題。

歐亞種葡萄原産于地中海和黑海沿岸,現主要栽培于冬季溫和濕潤、夏季炎熱幹燥的地中海氣候地區。我國目前的葡萄酒主産區有魯、吉、豫、陝、新、冀等地,以傳統的北方優勢産區為主。我國疆域遼闊,氣候環境複雜,為葡萄酒多樣化、個性化提供了有利條件。但是中國葡萄酒的一大缺點,恰也表現為地域特點不明顯。張裕、長城,很多人都知道,但少有人能說得出知名的中國葡萄産區有哪些。

各地風土賦予了葡萄酒的典型性。歐洲有法令規定原産地命名保護(AOP),包括生産區域、葡萄品種、最高産量、酒精含量及栽培和釀酒工藝等,以保證風土和葡萄酒的“本真性”。同一地域生産的葡萄酒必須具有重要的相似性,并能在品嘗時被甄别出。早在1935年,法國葡萄園就推行了世界上首個AOP保護細則,法國也是目前世界上原産地命名保護數量最多的國家,在國際葡萄與葡萄酒組織在世界範圍内确認的2199個原産地命名保護清單裡占了330個。作為高度多樣化的産品,葡萄酒細分市場非常複雜。法國葡萄酒如此重視AOP,正是為了打造集團軍的整體形象。

“本真性”是構成高端葡萄酒奢侈概念的基本特征。作者以勃艮第生産的羅曼尼·康第為例,這座享譽數百年的酒莊始終在創新,在葡萄園中使用無人駕駛飛機控制種植土地,或在收獲時使用光學分揀逐粒挑選葡萄,而這些商業舉措須與本真性聯系在一起,不帶有誇耀或咄咄逼人的成分。此外,利用俱樂部效應和葡萄酒的稀缺性,如建立配額制都是十分必要的。從經濟學角度說,葡萄酒被認為是一種體驗型産品,其推廣方式遵循兩種策略,創立品牌與通過AOP命名保護的地理标識。相對品牌運營,後者可通過集體運營層面運作,這種互助互惠方式大大降低了産品質量推廣成本,發揮了傘狀品牌的作用。

在法國,中間商在葡萄酒最終分銷渠道中發揮了關鍵作用。他們可以是批發商、進口商,或更上遊的中介商,後者通過經紀人購買,經紀人通過定期監督生産商來确保所購買葡萄酒的質量。這在很大程度上降低了質量的不确定性。而經紀人則扮演着“市場運作者”的角色。

葡萄酒的另一大特征是文化産品。聯合國教科文組織将香槟産區酒窖、勃艮第風土及萊芒湖畔的拉沃葡萄種植園等納入文化遺産之列。葡萄酒釋放出的文化信号,不單展現了種植者的創新性和風格,内嵌于曆史與當地傳統之中,且具收藏價值,象征性價值遠超經濟價值。在法國、意大利和西班牙,葡萄酒文化滲透到生活的各個方面。就餐飲而言,酒具與酒種搭配、酒種與菜肴搭配、品飲溫度、斟酒、品嘗等都有禮儀規定。葡萄酒文化有個重要行為,即品鑒。品酒是一種藝術鑒賞行為。在此,作者強調專家的角色職能在于減少信息的不對稱,專家的評價結果涉及職業倫理,因此行業監督是非常必要的。

薄弱的葡萄酒文化限制了中國葡萄酒市場的發展。因此,加強酒文化研究,促進葡萄酒文化與我國酒文化融合,培植本地葡萄酒文化土壤,形成具有中國風俗民情和中國風格特色的本土葡萄酒文化體系,加快對葡萄酒知識傳播,對促進我國葡萄酒産業健康可持續發展、提高葡萄酒産業競争力,具有重要作用。另外,正如作者所擔憂的,要注意社會環境問題對于葡萄酒産業的影響:其一是怎樣看待“反酗酒”運動,以及怎樣處理葡萄酒與其他酒類如啤酒、白酒的競争;其二是土壤問題、農藥殘餘等公共衛生問題所構成的威脅,短期内難以解決,生态葡萄酒可否成為一個突破口。

制定全球競争中的市場組織

和利益相關者策略

根據作者提供的數據,2015年,葡萄酒市場價值逾3000億美元,預計2021年将達3700億美元。這種超速增長源于該領域2000年以來的全球化。而據前瞻産業研究院發布的《中國葡萄酒行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》,随着關稅降低,2014年至2017年我國葡萄酒進口量和進口金額逐年穩步增長。2017年,我國進口葡萄酒總量為7.46億升,同比增長16.88%,進口總額為27.89億美元,同比增長17.96%。截至2018年,進口葡萄酒總量為6.88億升,進口額達28.5億美元。但是,在葡萄酒市場容量擴大的同時,中國葡萄酒産量卻陷入停滞狀态。近5年,中國葡萄酒産量年平均降幅約為6%。随着智利、澳大利亞、新西蘭等“新世界”國家葡萄酒零關稅政策的逐步落實,我國葡萄酒産業将面臨更大競争壓力。

今天,法國葡萄酒正面臨智利、澳大利亞、新西蘭等國家的競争。比如,新西蘭的霞多麗葡萄酒就給勃艮第的同類産品造成很大壓力,不僅在價格方面,也越來越體現在質量方面。所以,作者對法國葡萄酒業發出警告:脫離中低檔市場、過度推廣奢侈葡萄酒産品同樣存在風險,放棄價格較低的細分市場可能導緻許多葡萄酒園走向消亡。作者認為,更好的選擇是保持法國生産商的高質量形象,但不隻提供特殊酒款。

作者強調市場組織的兩個決定性變量:縱向一體化程度和橫向合作程度。縱向一體化有兩種邏輯:第一種是技術性邏輯,指結合AOP嚴苛标準的葡萄酒生産工藝水準;第二種是整合邏輯,更多涉及商業維度。源于商業品牌向葡萄酒生産上遊整合的邏輯,目的是确保供應。擁有著名葡萄酒品牌的大型公司購買來自不同産地的葡萄和果汁,但保證以傳統工藝釀造。橫向合作程度,是指從屬于生産過程同一階段的行為者可實行不同程度的合作。這與法國高度發達的農村土地集中化體系有關。莊園或合作社可維系高度合作,從而得到更高的共同經濟效益。從我國而言,缺少橫向合作的農業基礎,不過,加強行業聯盟,以集群方式降低交易成本、提高價格競争力、避免内部消耗,也不失為一種思路。

作者還提到了一種現象,大多數散裝葡萄酒進口國往往會直接消費掉所進口的散裝葡萄酒,而法國會将散裝葡萄酒尤其是來自西班牙的優質散裝葡萄酒再出口。法國很少以散裝葡萄酒的形式出口葡萄酒,而是利用其行業領先地位和高口碑,更傾向于出口瓶裝葡萄酒,以獲取更多的附加值。這種做法的前提當然是品牌附加值及高質量保障。

将葡萄酒的金融化納入其價格動态的

複雜機制

葡萄酒依賴種植業,而種植業曆來就是高風險産業,受到氣候幹擾或供需變化的極大影響。為了管控價格波動風險,必須完善葡萄酒期貨市場。買方和賣方(生産者)可以更好地管理庫存,更好地規劃和确保權益。當然,這個市場的建立是十分複雜的工作,卡德拜為此強調重塑政府的作用,包括公共政策制定、文化引導、供需監督等。

中國葡萄酒産品認知度、辨識度低,優質品牌不強,不過,競争優勢也很突出,主要在于性價比、售後服務、渠道深度等。中國副食流通協會副秘書長楊征建認為,未來能生存下去的,要不就是強大的品牌,要不就是“小而美”,做個性化消費者、企業營銷的企業,要不就是平台。中國葡萄酒市場還沒有占有率超過30%的寡頭存在,行業還沒形成壟斷競争,市場格局還将不斷變化。近幾年,中國也有一些大手筆的海外收購。張裕等企業收購海外酒莊,目的是通過海外并購,在葡萄原料上能有效抵抗天氣災害、局部市場價格波動等方面的風險;而在生産上,則可以博采衆長,合理調配分布在不同産區、國家的企業,平衡整體生産體系,在行業結構升級方面踏出了嘗試性的一步。

對世界葡萄酒貿易發展前景,卡德拜預測了“滑動”、“變奏”、“鎖定”等多種可能性。商務部監測數據顯示,2018年1月至7月,我國葡萄酒銷售量、銷售額同比分别增長33.5%和3.3%,葡萄酒企業效益企穩回升。希望中國葡萄酒業能保證良好勢頭,把各種好的可能變成現實。


 
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