2018—2019中國白酒産業大數據報告

   日期:2019-03-14     來源:酒說    作者:中華酒網    浏覽:288    評論:0    
核心提示:1酒業發展的7大階段中國白酒有較長的發展曆史,曆經了多個周期。改革開放40餘年來,我國白酒行業快速發展并取得了巨大成就,呈現
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酒業發展的7大階段


中國白酒有較長的發展曆史,曆經了多個周期。改革開放40餘年來,我國白酒行業快速發展并取得了巨大成就,呈現出了“螺旋式上升”的特點。


1、1949—1978年,整理起步期。白酒技術改造取得突破,茅台、汾酒等開始試點。白酒的稅收占國家稅收的比重較大,是經濟支柱。1978年,全國白酒産量143.74萬千升,比1949年增長了近15倍。


2、1979—1988年,供給擴張階段。國家逐步放寬酒類專賣,但酒類仍是行政壟斷。汾酒成為規模最大的龍頭企業。


3、1989—1996年,發展壯大階段。行業高增長下的初級壟斷競争格局成形,茅五劍(茅台、五糧液、劍南春)成為高端酒代名詞。


4、1997—2002年,整理階段。行業收縮下,名優白酒搶占市場份額,五糧液一家獨大,收入占比高達10%以上。


5、2003-2012年,高速發展階段。酒類企業普遍高增長,被稱為“酒業的黃金時代”。


6、2013-2015年,調整階段。


7、2016年以後,結構性增長新階段。高端和次高端龍頭增量市場,集中度明顯提升,中低端酒存量市場完全競争。


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必讀!白酒行業發展6大态勢

高端競争、次高端機遇、消費升級、香型輪動……


1、白酒産業發展态勢穩定;白酒産量穩中有降


根據國家統計局最新的統計快報,全國釀酒行業2018年規模以上企業累計完成銷售收入8122億,比上年增長 10.20 %;實現利潤總額 1476.45 億,比上年增長 23.92 %。




其中,規模以上白酒企業累計實現銷售收入5363 億,比上年同期增長12.86 %;累計實現利潤總額1250 億,比上年同期增長29 .98 %;産量達到871.2萬千升。


從近幾年白酒産量的情況來看,白酒産量基本保持着穩定增長的态勢。2013年—2016年間我國白酒産量在1300萬千升左右,2017年中國白酒産量呈現下滑趨勢。2018年全國白酒産量871.2萬千升,同比呈下滑趨勢。




2、行業景氣度從高端品牌向下遊逐漸傳導


2018年白酒行業景氣度從高端品牌向下遊逐漸傳導,次高端及區域龍頭酒企業績增速開始加快。


2018年,茅台、五糧液、洋河、泸州老窖、勁酒(含毛鋪苦荞酒)、劍南春、汾酒、郎酒、古井貢、牛欄山銷售收入均超過百億,白酒行業百億規模企業已達10家。茅台、五糧液開始向千億規模進發。


3、白酒上市企業業績明顯,前五家營收占白酒上市公司總營收的85%


根據2017年白酒上市公司年報,排名前五的企業總營收為1304.51億,占2018年白酒行業A股上市企業營收總額的85%。



△(按2017年白酒上市公司年報統計)


4、高端、次高端白酒競争特點鮮明


高端白酒:寡頭壟斷,“二八定律”表現明顯。以800元以上作為分界線的酒品中,茅五泸和夢之藍牢牢占據了大部分市場,特别是茅台、五糧液兩大巨頭合占約 80%-85%的高端市場,剩下不到20%左右由夢之藍、國窖1573等瓜分。


次高端白酒目前處于藍海。現階段次高端品牌酒企尚未形成全國性強勢品牌。同時随着高端品牌紛紛提價,區域性品牌也将向上延伸到300-800 元價格帶。


5、消費升級成為行業關注焦點,适應消費升級趨勢成為企業共同選擇


消費升級背景下,消費需求正在發生變化,拉動新消費者成為關鍵,适應消費升級趨勢成為企業共同選擇。同時,消費升級也正在下沉,人口回流低線城市成為一種趨勢,三四線城市的消費升級加速。


6、中國白酒的香型消費出現輪動


濃香型白酒繼續保持主導市場地位,清香、醬香和其他香型白酒具有各自的消費群體和市場。從時間線來看,呈現三大階段:


第一,在糧食供給十分匮乏的年代,清香型是白酒産業最具效率的香型發展選擇,但進入80年代以後市場影響力則有下降趨勢。


第二,20世紀80-90年代,濃香型依靠解決“喝更好酒”的問題登頂。當前濃香白酒仍然在所有香型中市場份額排名第一,在全國擁有廣泛的消費基礎,而且濃香型工藝決定了其可以在提供高檔酒的同時,提供中低檔酒,産品的價格帶覆蓋更廣,能夠滿足不同消費人群的需求。


第三,進入21世紀,醬香型白酒依靠解決“喝更具稀缺性酒”的問題,開始逐步掌握行業定價權。


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發現!2018年白酒行業的5熱點


1、醬香白酒持續受追捧2018年度,茅台股份預計實現營業總收入750億元左右,同比增長23%左右。郎酒在2018 年也實現了銷售收入100億元的預定目标。


醬酒白酒持續受追捧的同時,品類也出現分化趨勢,同時諸如廣西丹泉、湖南武陵、山東雲門春等醬酒小産區品牌也迎來了一波市場機會。


2、區域酒企謀求抱團發展。2018年,區域性品牌較為聚集的魯豫遼湘等闆塊,開始陸續出台以政府、行業協會和龍頭企業主導的“省級白酒振興計劃”,謀求抱團發展。


3、白酒産區備受關注。2018年以産區作為白酒品質和價值新的表達方式,建設構建和優化産業協同平台,提升産業集成水平,帶動産業創新、轉型、升級發展成為各界人士關注的焦點。


4、白酒IP營銷井噴。最近幾年,IP營銷呈現井噴勢頭,已然成為當下最熱門的營銷手段。


茅台從2017年開始舉辦茅粉節,兩年内已下沉到全國各地;五糧液攜手故宮出品《上新了,故宮》,傳統與創新的結合,助力年輕消費者培育;汾酒帶着汾酒文化從山西行走至全國各地;泸州老窖封藏大典以傳承之心,走朝聖之旅;舍得兩季《舍得智慧講堂》逐步升級,講述大國智慧。


企業适應消費者轉變,從單純産品的功能性、實用性訴求到打造産品的時尚、潮流屬性,主動講述品牌背後的故事,吸引消費者的參與與關注。


5、品牌打造精彩紛呈。老名酒沖擊次高端,有精神,有情感,策略先行;次高端品牌打造,并聯定位提價值,市場争議占話題,求乎其上,得乎其中;地方品牌升級區域品牌,塑造區域個性,搶占區域認同,簡單粗暴,搶先戰;果酒不賣原料賣價值,開創品類分場景。


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白酒+互聯網”,“騰挪”空間如此巨大?!


數據顯示,我國白酒消費的主力人群年齡段是30—50之間;消費平均年齡為39歲。我國白酒消費者中,70後約占四成,80後、90後約占三成。


在白酒+互聯網發展趨勢上,呈現出明顯特點:


(1)多模式并存,無論是B2C,還是B2B,多種模式在未來都有生存空間。


(2)跨界合作,上遊的廠商合作,下遊的配送合作,渠道商合作,新媒體合作等。


(3)社區化加速,社區化進程加速,應用互聯網技術,發現、創造、實現客戶需求。


(4)O2O深度聯動,線上線下深度聯動,從銷售聯動,向品牌聯動。


對于區域酒企而言,線上是其擴展銷售區域的利器。近三年,白酒搜索變化穩步上升,并且每年春節迎來搜索波峰。搜索熱點區域集中在經濟發達的區域。


其中,消費者作為關鍵,模式是核心 。電商新模式壓縮渠道利潤,提升渠道效率是制勝關鍵。消費者地位提升,提出更多消費需求。


白酒品牌在互聯網的銷售呈現出明顯的長尾效應,中小白酒企業在互聯網仍有較大機會。白酒銷售渠道仍将以線下為主,線上渠道是有益補充。(資料來源: 阿裡線上數據)


▽白酒全網銷量(件)及均價(元/件)資料來源: 阿裡線上數據




白酒主要品牌線上銷售額份額



白酒品牌互聯網銷售份額



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2019年!酒業迎來成熟期,大趨勢是持續回暖


1、白酒産業進入成熟期。白酒行業整體集中度提升特征明顯,部分廠商逐漸占據壟斷地位,行業進入門檻逐步提高,白酒産業進入成熟期。行業整體規模依然保持上升趨勢,行業利潤率增長略有下滑,但整體增長态勢良好。


2、2019年大趨勢是持續回暖,先抑後揚。2019年白酒行業大趨勢是持續回暖。目前從經濟形勢來看,白酒景氣還會經曆經濟延遲企穩下的需求回落等。先抑後揚,給予時間充分消化對景氣度變化的擔憂,但到下半年後對白酒可樂觀些。


3、消費分化趨勢明顯,高端及次高端白酒銷量占比有望大幅增加。


數據顯示,我國白酒消費中,600元/升以上的高端白酒占1.6%(限制三公消費之前為2.1%),200-600元/升的白酒銷量占2.4%(限制三公消費之前為3.1%),即200元/升以上白酒消費量占4%的份額。因此,我國高端酒消費未來還有很大提升空間。


4、高端消費輕奢化、大衆化。800元以上高端酒市場正在從小衆走向大衆,并且1500元以上奢侈品市場即将迎來放量期,茅台、五糧液、國窖、夢之藍将主導市場,這是整個白酒行業成長最快的細分市場,将吸引更多的名酒參與。


5、白酒消費升級下,婚宴用酒價位全面提高。消費升級已逐漸使大衆白酒消費的主力價格帶明顯提升。婚宴用酒,省會城市主流價位達到200元以上。根據調查,當前省會城市杭州市、濟南市婚宴用酒已經處在200-500元價位段中。


6、大部分名酒在中端布局,區域白酒強勢品牌有望崛起。


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未來5,白酒行業的9大趨勢


白酒行業的基本是酒質,核心是品牌,關鍵是營銷。未來五年具有九個明顯趨勢:


1、行業重組加快,地區霸主不斷更替。白酒行業“全國辦酒廠”的局面将因稅制改革加速演變成“強者愈強、弱者愈弱”的規範局面。


2、産品低度化,健康化。受消費者對于口感與健康的重視加強,中國白酒企業由高度酒轉向中低度酒。


3、大型白酒企業跨行業擴展。白酒大型企業向房地産、金融、醫藥等行業進行多元化經營發展。


4、産品組合化發展。白酒以超級單品決定市場地位,細分品類滿足多樣需求。


5、渠道多樣化,複合化。消費碎片化趨勢讓未來渠道更加多樣化、複合化,新舊渠道高度融合。


6、以并購方式擁抱資本。白酒通過資本運作使企業獲得相對充足的資金,從而獲得規模化成長。


7、社區化。白酒應用互聯網技術,發展、創造實現用戶的需求,建立企業和品牌的社區系統,實現企業、商家和消費者之間的供求一體。


8、廠商一體化加速。白酒廠商之間基于共同的目标、明确的分工,朝着一體化的方向加速發展。


9、國際化進程加快。英國品牌評估機構Brand Finance發布“2018全球烈酒品牌價值50強”排行榜(Brand Finance Spirits 50 2018)。


榜單顯示,中國白酒品牌茅台、五糧液和洋河包攬前三名,進入前十名的中國白酒品牌還有泸州老窖、古井貢酒。據統計,50大烈酒品牌的總價值為920億美元,其中中國五大品牌的價值總和為499億美元。


 
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